推外网CEO:怎么构建你的内容战略–推外的内容营销方法论

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超越120年前史的内容营销自从进入了数字年代后显现了超强的生命力。对内容的消费和对受众注意力的抢夺是数字年代品牌和媒体的首要课题。比方GumGum的研讨显现,在顾客买车之前,有42.42%的顾客会阅览至少10篇关于方针车的内容,还有超越三分之一的会阅览5至10篇。这些内容毫无意外地会影响购买决策。

关于B2B职业,内容营销更是担负了“内容找人”的使命。分外重要。

内容作为“拉”的手法,与广告的“推”相反,可以更有效地对顾客产生影响的一起也是适当“贵重”的出资。正因为如此,咱们需求科学细致地构建内容战略,为顾客消费内容服务。推外将以本篇文章介绍内容战略的方法论,并交叉一些简单忽视的要点。

在内容策划阶段首先要确认你的方针和方针。

方针是关于营销者本身来说的。它会影响内容,一起也会被用于之后的作用评价。比方内容会被

内容方针会决议你要生成的内容。你要问自己一个问题,Who’sitfor?

Who’sitfor?(这是为了谁?)是SethGodin让营销者要常常问的一个问题。在这儿你要回答的是你即将制造的内容是为了谁而服务的。这儿的“谁”有两个维度:

提高品牌知名度也好,对潜在顾客进行教育和引导也好,你都能够经过关键字研讨,职业热门,社会热门来研讨你要制造的内容的主题,并依据你的营销日历+突发事件安排好内容的制造。这一阶段你也会对整个进程的预算进行敲定。

在此,咱们针对的是原创内容,能够包含二次加工,但绝不是伪原创或许是洗稿。一个健全的品牌担不起这个危险。

如果说在内容策划阶段你差不多会有“写什么”的概念,那么在内容制造阶段你就会有更明晰的“怎样写”和“写到什么程度”的概念。

这儿要注意区别对待那些“高质量”的内容。高质量内容是专业的柱石内容、常青内容,便是歪果仁嘴里说的“Cornerstone”或许“Evergreen”的内容。这些是你能够骄傲地长时间放在网站主页的内容,也是有潜力为你连绵不断带来高质量流量和信任感的内容。这些内容还有一个特色,便是它们一般能够创新后再利用,成为一个优异的系列著作。

在内容的制造进程中,依据策划阶段的布局,每件内容都会有专门的针对性。

一些内容专门针对搜索引擎,在SEO上发挥作用,其间还会埋藏看不见的结构化数据;

一些内容针对视频网站发布,故事性,观赏性和娱乐性强;

针对常识共享网站和职业笔直网站的内容需求更多的专业度才会被采用;

而新闻稿需求事情性和突出重点,最好契合时下热门;

关于交际途径的内容,咱们要能够SEKSI;

最终,用于推行的内容需求更敏锐地合作购买决策的阶段,针对再次购买的需求特别制造。

假如你前两步都做充分了,那么内容分发便瓜熟蒂落了。在内容分发阶段咱们要更多地了解内容在不同途径的生命周期。

上图Mamsys的研讨标明不同的途径关于内容的生命周期的影响是巨大的。对品牌来讲除了在第三方途径与潜在的顾客发作互动,更重要的是要具有自己的途径。由于品牌网站在查找引擎中关于品牌相关的检索具有“权威性”,抛弃在自在途径上建造内容就等于无视最好的品牌曝光时机。

最近宣告要做自己的查找引擎与谷歌竞赛的Ahref,其研讨报告显现谷歌查找成果主页的将近60%的内容都至少存在了3年!由此咱们能够看出内容分发中咱们应该把最多的精力放在哪里。

每个途径都会有自己内容的“调性”。比如说你自己的网站会依据SEO的最佳实践进行内容优化,而一些信息流媒体更需求“标题党”,还有的途径要用“

”作为标题最初或许用“

”作为标题结束。

假如咱们借用百度的话,用“信息找人”来描述内容营销的话,那么咱们就必须供认总会有些重要的人你的内容是无法触及到的。这儿请回想一下推外从前介绍过的AvinashKaushik的CMM模型。

假如你有好的产品,这儿是你制造的优异内容,那么你一定要最大极限地对其影响加以扩大。即便是一批高质量的内容之间,最好的和最不那么好的之间的影响力距离也可能有上百倍。对你的优异内容进行推行让它的影响力可以更广更久地分散实际上是最经济的做法。换句话说:

就好像咱们上面说你制造的内容可能是用于推行的广告自身相同,内容营销与广告自身是不对立的,没有两者取其一的约束。所以与其用广告来进行HardSell,让Influencer(便是你们说的KOL啦)一卡多机,不如测验拨出一些预算让你的品牌成为传奇吧。

已然咱们现已讲了CMM,那么咱们就来讲推外内容营销方法论中的最终一环——作用评价。

咱们讨论太多数字剖析的论题,也介绍过各种剖析东西的用法,咱们也讨论过怎么让CXO们读懂你的营销数据,了解营销言语。但没有任何一项作业比向自己和管理层证明内容营销、SEO的价值更有挑战性了。

至少依据一份比较长远的陈述咱们能够看到依据不同的方针,内容营销有下面这些方针用于衡量和评价:

排在前三位的是网站流量、出售额与出售头绪的质量。咱们看到,其间一些方针咱们能够用单篇内容来进行归因,而像品牌知名度,客户忠诚度的提高这些却无法用独自一篇内容进行归因。

反过来咱们再看同一份陈述中内容营销者所等待的内容营销能够完成的方针。其间出售提高仅仅在倒数第二位。固然咱们设定的方针并不能决议或许充沛影响内容营销作用的办法,可是这样的反差反映了内容营销者的不自傲。他们是既怀着崇奉,又极度不自傲的一群营销者。

所以,假如你的方针是为了证明内容营销的奇特法力,那么你无妨忘掉这个方针,它不单需求一个绵长的进程,一起需求继续不断地巨大投入。

抛开上面的这些,咱们十分简单去比照与衡量各个主题之间的好坏,也十分简单来总结咱们下一阶段的内容策划将怎么展开。

内容策划>内容制造>内容分发>内容推行>作用衡量,这是推外的内容营销循环往复的办法论。依据各个品牌的预算不同能够有挑选地决议内容频率,确保内容质量。